不愛品牌愛白牌？丨來點財經范兒

白牌這個詞可能并不是每個人都熟悉，不過其實，眾多消費者已經與它產生了關聯。究竟什么是白牌？目前還沒有標準的定義。有人認為白牌是中小廠家生產的不知名的產品，也有人說白牌是零售商的自有品牌。大多數人的共識是，白牌便宜、性價比高，但同時也有人覺得白牌產品的質量不夠有保障。

本集《來點財經范兒》將討論就白牌的話題展開討論。什么是白牌？當下的不少年輕人為什么不愛品牌愛白牌？

白牌，沒聽過不代表沒買過

白牌近兩年的發展勢頭十分迅猛。2023年，拼多多營收達到2476.39億，其中60%來自白牌。憑借超強的白牌供應鏈體系，名創優品2023年內營收漲幅高達176.4%。“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”似乎成為年輕人消費的真實寫照。

當我們對年輕人進行隨機訪問時，許多人表示，不了解白牌這個概念，但買過白牌商品。四位節目嘉賓也紛紛表示購買過白牌，品牌營銷人江江就是白牌的忠實用戶。她說和品牌相比，白牌產品的質量或許會存在一點差距，但從性價比上來說，實在是超值。

 

什么是白牌？

白牌是近幾年在各大電商崛起之后，進入公眾視野的一個詞語。到底什么是白牌，其實還沒有統一的標準定義。

不妨通過下面幾個問題，來看看不同人理解的白牌是什么樣的。

工廠的自有商品算不算白牌？

冒牌和山寨產品算不算白牌？

不知名牌子在走紅后還算不算白牌？

白牌算不算品牌？

現場嘉賓給出了這樣的回答

襯衫老羅品牌中心負責人羅琪認為區別品牌和白牌最關鍵的是消費者的忠誠度。如果消費者認準牌子來選擇商品就是品牌，如果更多地是看重商品本身，而覺得牌子不重要，那這個商品的牌子就是白牌。

羅蘭貝格大中華區專家合伙人張強則用武松“景陽岡打虎”的故事幫助人們更生動地理解白牌和品牌的概念。

武松過景陽岡前，在路邊小飯店喝了點酒，這個酒就是沒有品牌的商品；等他到了景陽岡看到一個店招，寫著“三碗不過岡”，就已經有白牌的雛形了；等到武松喝了酒之后功力大發，把老虎打死了。周圍的百姓聽到這個名字非常好奇，來體驗“三碗不過岡”這個酒，這個時候它就成了名牌。所以白牌是商品從沒有品牌到白牌、再到品牌和名牌的演進過程中一個比較初級的階段。

 

白牌為什么受歡迎？

性價比高是絕大多數消費者購買白牌的原因，也有部分消費者把價格作為唯一因素。對于這種消費觀，節目連線嘉賓昕迪并不認可，作為日常分享購物心得的博主，她說理性的消費者是基于產品的本質去看價格，并不單純因為價格而選擇產品。她認為白牌的走紅，說明大家的消費更趨于理性化、更回歸商品的本質了，去掉了一些品牌溢價。

羅蘭貝格大中華區專家合伙人張強表示，白牌在很大程度上滿足了消費者多元的需求，它是經濟成熟到一定階的產物和結果。

張強所在的機構曾對全球Z世代做過一個調研，看品牌對于年輕人的購買決策有多重要。結果顯示，越成熟的市場，品牌的影響就越低，因為年輕消費者對商品的個性化需求更高。同時，在成熟的消費市場，白牌的準入門檻和標準也相對更加嚴格，能夠保障產品的質量。因此，消費者在購物時更傾向于根據自己的喜好來選擇，并不那么看重品牌。

除了消費觀、市場發展階段以外，產業鏈的成熟也是白牌興起的一個重要原因。廠二代、襯衫老羅品牌中心負責人羅琪就深有體會，她說現在許多工廠也開始嘗試從傳統做To B的生意轉向做To C的生意，再加上直播等渠道的興起給了工廠很多露出的機會。

 

白牌來了，你還會買品牌嗎？

白牌的銷量讓人們眼前一亮。不過，也有不少消費者對白牌的質量存在擔憂，在街頭采訪中，也有不少消費者表示，曾經踩過白牌的“坑”。

在隨機訪問中，不少消費者表示日常用品、衣服會選擇白牌，但貼身用品、電子產品等依然還是會選擇品牌。

消費者代表昕迪也表示，在買一些商品時，她也會選擇品牌，因為白牌市場還良莠不齊，要靠消費者自己來篩選，這個篩選要付出時間成本。

白牌的興起對品牌究竟有沒有影響？江江認為白牌的走紅在一定程度上給品牌造成了壓力，品牌需要通過不斷研發新產品、擴大營銷或者降價等措施來應對，只有科技含量高的品牌才能免受影響。

羅琪覺得白牌沖擊的是一些原來比較傲慢的品牌。傲慢的品牌沒有用心對待消費者，導致白牌有了可乘之機。

張強與兩位嘉賓有不同的觀點，他認為白牌的興起沖擊的并不是品牌的市場，而是滿足了現有品牌沒有滿足的一些需求。我們現有的消費市場是一個分層、分結構的市場，白牌在很大程度上取代的是雜牌或者三無產品的市場。

 

白牌未來還能走多遠？

直播電商的興起、供應鏈的成熟、消費者需求的多元化無疑給白牌提供了生長的土壤。從長期來看，白牌模式是否能夠持續下去？

江江表示只要有利潤空間，白牌就會一直存在，商家可能會利用白牌的利潤做新的白牌或者逐漸將白牌變成品牌。

張強也認同“白牌有可能會長期存在”這一觀點，但同時他也表示，白牌過熱的現象是不可持續的。因為白牌不是最高效率的運行模式，白牌向品牌的轉變，是一個沙里淘金的過程。一定有大量的白牌在成為品牌的過程中，要么鯉魚躍龍門，成功成為一個品牌，要么就是過了幾年之后被人們所遺忘。

總而言之，不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓；不管白牌還是品牌，能給消費者提供好的商品，就一定有它存在的必要。消費者根據自己的喜好、消費能力的不同，可以選擇品牌，也可以選擇白牌，這就是白牌存在的真正的意義所在。

更多精彩9月2日晚22點45分，鎖定東方衛視《來點財經范兒》。